La clave del marketing exitoso: La historia del cliente

Hace unas semanas terminé de leer el libro “Story Brand”, de Donald Miller, el cual recomiendo ampliamente. Llegué a él gracias a Luisa Altamirano, una colega y gran coach ejecutiva a quien admiro mucho ¡gracias por la recomendación Luisa!

Además de compartir muchas reflexiones y opiniones personales en este blog, tenía ganas de escribir algo muy pragmático que cualquier persona que lea pueda implementar en su proyecto o negocio. A través de este artículo, más allá de pretender hacerlos reflexionar, tiene el objetivo de que apliquen este framework, ya verán que les ayudará a mejorar mucho sus resultados de negocio. 

“Story Brand” me hizo pensar mucho en el mundo en que vivimos. Está lleno de ruido, el cual nos distrae de lo que verdaderamente importa. Por eso es fundamental tener muy claros nuestros mensajes para llegar a las audiencias con las que queremos hablar. Es clave ser asertivos en nuestra comunicación para lograr el posicionamiento de marca que permita lograr los objetivos de negocio.  

Al igual que las personas, las marcas tienen una personalidad propia y desarrollan afinidad con ciertos grupos sociales e idiosincrasias. Sin embargo, las que son verdaderamente poderosas siguen ciertos patrones y van más allá de las ideologías. 

Con eso en mente, en este ensayo haré una breve recapitulación del libro de Miller, destacando los conceptos que me parecieron más relevantes y comentando algunos modelos mentales o frameworks relacionados que se pueden aplicar. 

El primer concepto que aborda el libro trata sobre la importancia de clarificar tu mensaje. El cerebro humano está diseñado para eficientar la energía de la que dispone, por lo que tiende a evitar mensajes que suenan complejos o carecen de estructura armónica. Por esta razón ponemos atención a un bajo porcentaje de los mensajes a los que estamos expuestos diariamente. Aquí radica la gran oportunidad, pues contrario a lo que la mayoría de la gente cree, lo estético no vende. Son las palabras las que lo hacen.

La mayoría de las acciones de marketing no funcionan por una razón muy simple: los mensajes son demasiado complicados y el cerebro, al no saber cómo procesar la información, decide ignorarla. Es aquí donde el libro de Miller presenta al protagonista: las historias. Son esenciales en la comunicación, pues a través de ellas la humanidad ha generado un mecanismo que le permite hacer sentido de lo que le rodea y experimenta. En esencia, el formato y la estructura de las historias hacen que el cerebro no tenga que esforzarse para entender lo que está pasando. 

El segundo concepto hace referencia a que el ser humano es egoísta por naturaleza. Asegurarlo no es algo negativo; al contrario, esta observación permite darnos cuenta que nuestra principal característica como especie es que vivimos en primera persona. Bajo esta realidad construimos nuestra existencia y definimos nuestra búsqueda, la cual se enfoca en encontrar lo mejor para nosotros mismos y para nuestra comunidad inmediata. 

La pirámide de Maslow nos permite identificar nuestras necesidades más primarias y físicas, como comer y tener salud, hasta las superiores y espirituales, como alcanzar la trascendencia. Sin embargo, en general las necesidades giran en torno a uno mismo, y lo que es importante para nosotros siempre irá en primer lugar. Esto hace que los seres humanos siempre estemos inspeccionado el entorno en búsqueda de información que nos ayude a resolver nuestras propias necesidades. 

Todas las grandes marcas ayudan a la gente a sobrevivir y prosperar. Sus campañas de comunicación cuentan grandes historias que tratan sobre la supervivencia, ya sea física, racional, emocional o espiritual. Esto es lo único que le importa a la gente; una historia donde el protagonista no sea tu audiencia potencial, no le interesará a nadie.

A partir de la introducción de este segundo concepto, el libro se enfoca en que los héroes de las historias son los clientes, no las marcas. A nadie le gusta “comprar” héroes, pero todos queremos ser el protagonista de la historia heroica que se nos presenta. De igual forma, las empresas suelen vender soluciones a problemas externos mientras que las personas están buscando soluciones a problemas internos, a cuestiones existenciales. Los individuos están en busca de guías con un plan que los ayuden a resolver sus problemas, y solo actuarán si están estimulados. 

Por último, las marcas no deben suponer que las personas entienden cómo su propuesta será capaz de transformarles la vida. Lo que es obvio para la marca no lo es para su audiencia, por lo que hay que ser explícitos en la comunicación. 

Después de entender el contexto y el racional de la importancia de las historias, los mensajes simples y el enfocarse en nuestra audiencia, el libro propone un framework de siete pasos muy práctico para construir historias, que se llama SB7.

SB7

  • Paso 1: El héroe o el protagonista de la historia:
    • El héroe indispensable de nuestra historia debe de ser el cliente, no la marca. La tentación de posicionar a nuestras marcas como el héroe es el error más común de las campañas de comunicación. Por eso, lo más importante es entender qué quiere el cliente y cómo podemos ayudarlo. De este insight dependerá nuestra propuesta de valor.
  • Paso 2: El problema:
    • Los problemas cotidianos son innumerables, pero es importante acotar y entenderlos para que se logren comunicar de manera asertiva y sencilla. Además, al hacerlo se puede construir un buen villano, el cual es indispensable para una buena trama. El villano no necesariamente tiene que ser una persona, pero sí tiene que haber un conflicto que justifique la existencia de una herramienta (nuestro producto) que permita superarlo. Hay tres tipos de problemas:
      • Externos: Un problema “físico” que desencadena una frustración interna.
      • Internos: Problemas que son generados por situaciones externas. 
      • Filosóficos: Problemas existenciales derivados de problemas internos. 
  • Paso 3: El guía:
    • Las buenas historias tienen un guía que orienta hacia la luz. Ayuda al protagonista a iluminarse y le proporciona herramientas, sabiduría y motivación para derrotar a los villanos. Aquí no hay dudas: hay que entender que la marca debe ser esta guía que ilumine al héroe, al igual que Yoda lo hizo con Luke Skywalker. El personaje del guía suele tener dos características principales: empatía y autoridad. Es decir, es importante centrarse en el éxito del cliente y actuar como guía en la consecución de sus objetivos de vida.
  • Paso 4: El plan:
    • La mejor manera de demostrarle al cliente que puedes ayudarlo a resolver su problema es mediante un plan que lo ayude a visualizar la solución definitiva. Dicho plan le da claridad a la persona. Existen dos tipos:
      • Planes de procesos: Paso 1… Paso 2… etc.
      • Planes de acuerdos: Hacer un “manifiesto”
  • Paso 5: El llamado a la acción:
    • El momento crítico de toda buena historia necesita un llamado a la acción para alcanzar el clímax. Los protagonistas no actúan salvo que se les presente un desafío para hacerlo. Lo mismo ocurre con los clientes.Hay dos tipos de llamados a la acción:
      • Directos: Como por ejemplo “cómpralo ya” o “regístrese ahora”
      • Transicional: Dar más información o un programa de prueba
  • Paso 6: Evitar fracasar:
    • Todos los seres humanos tratan de evitar los finales trágicos. En este sentido, evadir o temerle al fracaso es igual de importante que el propio triunfo. Siempre hay que tener este objetivo presente ya que puede ser un driver muy poderoso con el cliente. El miedo es la sal de la receta. Vale la pena reiterar que el plan es la fórmula secreta que evita o aleja el fracaso. 
  • Paso 7: Al final… triunfar:
    • Siempre se espera una historia con un final feliz, aunque sea una historia corta y una felicidad momentánea. Todos quienes representan a la audiencia de una marca, sean clientes consumados o potenciales, quieren que los lleves a algún sitio mejor que en donde están actualmente. Por eso hay que crear un final claro y específico teniendo en cuenta las respuestas a las siguientes preguntas: ¿Cómo se sentirá tu audiencia tras el final feliz que les presentas? ¿Cuál será su estatus (social o individual) antes y después de tu marca? ¿Tu producto les dará poder o les permitirá acercarse a su ideal? ¿De ti obtendrán trascendencia y autorrealización? ¿Hacia dónde los llevarás?

La actualidad no sería posible si los humanos no hubiéramos perfeccionado el arte de contar historias. Ellas son nuestro superpoder, pues nos ayudan a conectar y a encontrarle sentido a las cosas que nos rodean y que compartimos. La gente quiere que tu marca participe en su transformación individual y quiere escuchar su historia reflejada en tu promesa de marca. ¿Cómo los vas a ayudar?

A contar historias, pues.